每年4月，北京街頭侵略性極強的柳絮總讓Chole發(fā)愁，折磨著她的臉。皮膚敏感的她，在換季加飄絮的雙重夾擊下，不是臉頰紅就是起皮，嚴(yán)重起來眼睛都腫。除了去醫(yī)院皮膚科就診，她也經(jīng)常和身邊對護膚頗有心得的閨蜜、同事討論，還翻遍各個社交平臺，一看到“換季維穩(wěn)用什么?”、“拯救敏感肌的十款心水好物”之類的標(biāo)題，就立即點開仔細(xì)研讀，看護膚經(jīng)驗分享、產(chǎn)品評測、查成分、買小樣試用，甚至動用了上學(xué)時的本領(lǐng)，查閱起文獻(xiàn)和實驗數(shù)據(jù)來，對玻尿酸、煙酰胺、海藻糖、阿魏酸、角鯊?fù)檫@樣化學(xué)名詞如數(shù)家珍……為了找一款眼下適合自己的護膚品，簡直是發(fā)揮了十八般武藝。 換季皮膚問題困擾著很多人 對數(shù)碼產(chǎn)品愛不釋手的男朋友，笑稱她和自己一樣，也是個“極客”，不過是個“護膚極客”。 01“功能性護膚”風(fēng)起云涌 Chole這樣的“護膚極客”，在美妝圈有一個稱呼，叫作“成分黨”。根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)個推大數(shù)據(jù)的研究，95后（超5成）、女性(超8成)、高消費水平群體(超5成)是“成分黨”的主力軍，同時高知群體占比相對較高，對信息透明化要求高。 “成分黨”崛起于疫情初期，對健康的格外關(guān)注和“口罩臉”導(dǎo)致的肌膚問題催生了這一人群，敏感肌的頻發(fā)和見諸于各大社交平臺的海量科普帖，又使其不斷壯大。而如今，“成分黨”已經(jīng)從單純關(guān)注成分種類和濃度的1.0，進階到了更加追求技術(shù)和整體功效的2.0。消費者的需求更“精準(zhǔn)”，他們也變得更“挑剔”，追求高效、健康、自然和安全。 據(jù)美妝App美麗修行基于其平臺數(shù)據(jù)所發(fā)布的《2021年度消費者洞察報告》顯示，相較于2020年，平臺上與“功效”相關(guān)的搜索量增長了2.21倍，是關(guān)鍵詞一位。巨量引擎與益普索Ipsos聯(lián)合發(fā)布的《2022美妝成分趨勢洞察報告》也指出，消費者關(guān)于護膚品成分的認(rèn)知在升級，更加趨向?qū)嵭?，通過有效成分疊加、實現(xiàn)整體更好護膚效果的“雞尾酒”式成分搭配受到歡迎。 需求在哪里，市場就在哪里?！俺煞贮h”造風(fēng)口，單刀直入的“實干派”——針對性改善肌膚問題的“功能性護膚品”乘勢而起。 但這個賽道并不好走。 除了消費者需求的不斷變化，還有行業(yè)監(jiān)管的逐步嚴(yán)格和規(guī)范化。伴隨著2021年1月總領(lǐng)性質(zhì)的《化妝品監(jiān)督管理條例》的實施，一系列化妝品新規(guī)密集落地，在注冊備案、生產(chǎn)管理、功效宣稱等方面都有著越來越細(xì)致而嚴(yán)格的規(guī)定，因此，許多資質(zhì)不全、生產(chǎn)研發(fā)能力不足、或“唯爆品論”賺快錢野蠻生長的美妝企業(yè)被淘汰，退出戰(zhàn)場。 美妝本就做的是口碑生意，尤其是拼復(fù)購率的功能性護膚品——對敏感脆弱或有特別需求的“成分黨”而言，一旦認(rèn)準(zhǔn)一款產(chǎn)品，或許就會“無限回購”。疫情帶火了陪伴感和信任度十足的直播帶貨，加之私域流量的巨大勢能，也徹底改變了美妝行業(yè)的營銷格局。 消費者的精明挑剔、監(jiān)管的重拳出擊、營銷渠道的日新月異，三重挑戰(zhàn)之下，在功能性護膚賽道，有真本事，方能突出重圍。 而論突圍路徑，要么是成分突破，要么是科學(xué)配方——無論何種，人無我有的核心差異化技術(shù)，是決勝關(guān)鍵。而正如羅馬不是一日建成，數(shù)十年的積累，才能造就固若金湯的技術(shù)壁壘。 02技術(shù)、產(chǎn)品、渠道，缺一不可 在功能性護膚賽道，“玻尿酸”無疑是明星成分。據(jù)統(tǒng)計，在2020年天貓平臺護膚類產(chǎn)品的標(biāo)題中，玻尿酸是出現(xiàn)次數(shù)最多的成分名詞，與氨基酸、煙酰胺位列熱門化學(xué)成分TOP3。 而說到玻尿酸，很多人第一時間會想到華熙生物。這個生產(chǎn)玻尿酸原料起家的生物科技集團占據(jù)了國內(nèi)七成的玻尿酸原料市場;乘著功能性護膚賽道的火熱勢頭，具有先天優(yōu)勢的華熙生物近幾年也開始轉(zhuǎn)型發(fā)力C端市場，如今旗下核心戰(zhàn)略品牌、專研玻尿酸護膚科技的——潤百顏，從2017年天貓旗艦店上線以來就一路狂飆，從0到年銷售13.89億，潤百顏用五年不到的時間實現(xiàn)了20倍增長。 找準(zhǔn)戰(zhàn)場，是“潤百顏”致勝的第一步。這要歸功于它的掌舵人，當(dāng)時的美業(yè)新手，卻已在咨詢和營銷行業(yè)征戰(zhàn)多年的楊君。憑借過往經(jīng)驗練就的敏銳眼光，和下定決心就干的雷厲風(fēng)行，2017年618大促后加入潤百顏的楊君，立刻做了兩個決定:第一，下注“天貓”，進軍電商，做行業(yè)卡位;第二，在小紅書開啟內(nèi)容種草。 僅半年后，潤百顏在小紅書口碑爆發(fā)，大量粉絲按圖索驥來到天貓，經(jīng)典產(chǎn)品“玻尿酸次拋精華”于2019年獲得天貓金妝獎——此后連續(xù)幾年，潤百顏成了天貓金妝獎的?？停翘熵埜鞔笞o膚榜單炙手可熱的國貨美妝護膚品牌。 背靠華熙雄厚的技術(shù)實力，在原料供應(yīng)、配方研發(fā)、生產(chǎn)體系等方面有著先天優(yōu)勢，又通過精準(zhǔn)渠道卡位獲得開門紅，潤百顏的起點不可謂不高。不過在楊君看來，做品牌，細(xì)節(jié)定生死，每一場仗都要當(dāng)成最后一場來打，絲毫不能松懈，從底層技術(shù)到產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，再到營銷渠道——也就是與消費者多方位的溝通，環(huán)環(huán)相扣，每一環(huán)都要嚴(yán)絲合縫，缺一不可。 “潤百顏要做一輩子的生意”，楊君說，她的長遠(yuǎn)目標(biāo)，是把潤百顏打造成專注玻尿酸科技護膚的品牌，做國貨精品，走向世界。以始為終，她也在一步步拆解這一目標(biāo)，打好眼下的每一場仗。 最核心固然是技術(shù)力。潤百顏的母公司華熙生物在玻尿酸領(lǐng)域有著長達(dá)20年的積累，從原料到技術(shù)到產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，如今已是全球玻尿酸研產(chǎn)銷的頭部企業(yè)，并持續(xù)不斷在研發(fā)上加大投入，研發(fā)成果豐碩。其2021年財報顯示，目前公司擁有研發(fā)人員571人，同比增加194人;研發(fā)投入達(dá)到2.84億元，同比增長101.43%;獲授權(quán)發(fā)明專利89項，同比增加40項。在強化自身研發(fā)能力的同時，華熙生物也通過與科研院所的積極合作，實現(xiàn)從科研到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，帶動整個玻尿酸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 這一基因在潤百顏身上的體現(xiàn)，就是對玻尿酸核心技術(shù)的不斷突破，這也是一個永無止盡的過程，目的是更好滿足消費者的護膚需求，做出讓國人自信、自豪的產(chǎn)品。 例如:讓潤百顏在天貓和小紅書脫穎而出的“玻尿酸次拋精華”，就開創(chuàng)性地使用了“次拋精華”形態(tài)，一次一拋不僅使用便利，也確保成分活性和更安全。 近幾年，潤百顏也在加強皮膚對玻尿酸的吸收率、以及促進人體皮膚自身玻尿酸的生成，或者通過科學(xué)配方，實現(xiàn)玻尿酸與其他活性成分的協(xié)同增效等方面，有著一項又一項的技術(shù)突破，探索著玻尿酸在護膚領(lǐng)域應(yīng)用的無限可能。 而一項項的護膚“黑科技”，也成了潤百顏征戰(zhàn)硝煙彌漫的“功能性護膚”沙場最充足的彈藥庫。 但以這些底層技術(shù)為支撐，轉(zhuǎn)化到具體的產(chǎn)品上，又是一個既漫長又爭分奪秒，在慢與快之間不斷拉扯的過程——每一款產(chǎn)品的誕生都需要匠心、專注與投入，打磨一年多是常態(tài)，期間涉近十個環(huán)節(jié)，包括立項、出樣、多方測試、營銷共創(chuàng)、上市出貨等等;但同時，功能性護膚戰(zhàn)場戰(zhàn)況激烈，分秒必爭——這又需要敏銳的市場嗅覺和消費者洞察。 既要快，又要穩(wěn)，安全有效是底線。這是楊君堅持的新品開發(fā)原則，更核心的驅(qū)動力，則是“以用戶為中心”。 楊君進一步解釋，潤百顏全線產(chǎn)品從研發(fā)、配方、用料、到成品及上市每個環(huán)節(jié)，都嚴(yán)格堅持 ‘四性檢測’（安全性、穩(wěn)定性、功能性、兼容性）和‘六道安全把關(guān)’，以確保產(chǎn)品品質(zhì)。 “我們把用戶需求作為第一動因。”楊君說。在潤百顏產(chǎn)品的需求調(diào)研和測試階段，都有各類用戶的參與:包括所有內(nèi)部人員，近30萬人的私域用戶、合作伙伴、KOL等等。也因此，每一款產(chǎn)品在正式上市之前，必經(jīng)種種考驗，無論是功效、安全性，還是膚感體驗。 但要出奇制勝，拉開與對手的差距，還需要一些額外的策略手段。楊君補充道，潤百顏在每一款新品開發(fā)初期，就會有核心大單品和渠道新品的定位區(qū)分，前者考慮產(chǎn)品長期性，不僅能代表品牌基因，也要有好口碑和高復(fù)購率，還要能夠圍繞玻尿酸進行技術(shù)升級，方能成為凸顯品牌產(chǎn)品力的長期爆品，是一招致勝的大炮;而后者會考慮直播等渠道的特點，做一些時下熱門的短期爆品，拉動銷售，是迎戰(zhàn)對手奇襲的步槍。 在楊君看來，二十年如一日專注玻尿酸研發(fā)所積累的技術(shù)力，以及優(yōu)質(zhì)而有差異性的產(chǎn)品力，是潤百顏品牌所堅守的生命線，而在營銷渠道的選擇上，必須迅速搶占流量風(fēng)口，抓住模式紅利，唯快不破。 “快速應(yīng)變，學(xué)習(xí)鉆研，開放心態(tài)”，這是她日常對團隊和自己的要求，也成為潤百顏的營銷作戰(zhàn)指南:于是，從電商到直播，從內(nèi)容種草到情感營銷，從聯(lián)名跨界到環(huán)?；厥?，美妝圈的前沿玩法潤百顏一個沒落下。 而加碼線下渠道，將是楊君2022年業(yè)務(wù)規(guī)劃的一大重點。盡管潤百顏的業(yè)務(wù)仍以線上渠道為主，而受疫情影響線下開店計劃也會放緩，但楊君不會止步不前，因為她堅信，全渠道模式才是美妝行業(yè)、尤其是注重個性化精準(zhǔn)護膚的功能性護膚賽道的未來。線上有產(chǎn)品，線下有場景、有體驗，只有兩者相結(jié)合，才能給用戶更好的服務(wù)。 03因愛專注，成就不凡 在楊君的帶領(lǐng)下，潤百顏營業(yè)額逐年翻番，從2017年的3500萬，2018年增長為1.9億元，而據(jù)華熙生物年報顯示，2021年，潤百顏營業(yè)收入超12億元。 楊君從咨詢業(yè)轉(zhuǎn)行加入潤百顏，從天天看賽道、看商業(yè)模式、看財務(wù)業(yè)績，變成了關(guān)注具體的每一款產(chǎn)品，關(guān)心每一個活生生的消費者，從研發(fā)生產(chǎn)到銷售需要端對端全面負(fù)責(zé)，可謂面面俱到，也得錙銖必較。 面對如此細(xì)致且高強度的工作，讓楊君堅持五年的動力，是一份熱愛——出于對美麗本身的熱愛，對消費者的熱愛，也出于對國貨的感情。一方面，她認(rèn)為功能性護膚品能實實在在解決消費者需求，讓她們更加自信和美麗，意義重大。另一方面，在很長一段時間里，在國人的心目中，說到國貨美妝護膚基本跟品質(zhì)、功效不沾邊，但加入潤百顏后她發(fā)現(xiàn)，“我們很多國內(nèi)廠家其實在非常用心鉆研核心技術(shù)，深耕產(chǎn)品內(nèi)核。” 由此，她生發(fā)出一種強烈的使命感，希望通過自己作為職業(yè)經(jīng)理人的努力，帶領(lǐng)團隊成就一個在美麗事業(yè)上更長久的國貨精品品牌，不僅造福更多中國消費者，也讓世界看到優(yōu)質(zhì)的中國護膚品。 潤百顏團隊如今已有200多人，整體很年輕，90后為主，核心成員大多是在品牌初創(chuàng)時期加入的團隊，這在跳槽如換裝，年輕人動輒叫囂躺平擺爛的當(dāng)今職場實屬不易。但這些“潤百顏人”似乎是特例，在楊君的帶領(lǐng)下指哪打哪，火力全開，堅定地朝著目標(biāo)奮進。 在楊君看來，這種戰(zhàn)斗力，首先是也是源于熱愛，“大家從各行各業(yè)匯聚到這里，但經(jīng)常在面試聊天時，就能感受一種同樣的對變美、對這份事業(yè)的熱情，一個個都誠意滿滿的?！辈⑶?，他們也希望通過自己的專業(yè)和付出賦能這個品牌，打造國貨精品;也正因此，他們身上有著很強的自驅(qū)力和不屈不撓的精神，持續(xù)思考，快速學(xué)習(xí)，不斷提升專業(yè)能力和自我價值，在激烈的行業(yè)競爭中直面各種挑戰(zhàn)。 “我也看到了大家的擔(dān)當(dāng)，不管是在多部門協(xié)同過程中，還是項目遇到波折需要突破時?！泵總€人都因熱愛而專注，同時整個團隊又形成了一股強大了向心力，最終成就了潤百顏的今天，和一個值得期待的將來。 比如潤百顏的產(chǎn)品開發(fā)團隊，在如今競爭激烈的美妝行業(yè)，團隊一年拿出150多個新品提案是家常便飯，但真正最后能上市的也許不到20款。產(chǎn)品開發(fā)是一份極具挑戰(zhàn)的工作，從市場調(diào)研，消費者洞察，用戶需求分析，到配方打磨，成分、技術(shù)、形態(tài)乃至包裝的匹配性考量，再到產(chǎn)品文案，法規(guī)研究，直至最終產(chǎn)品生產(chǎn)呈現(xiàn)，推廣上市，各個環(huán)節(jié)都可能有大量反復(fù)調(diào)整甚至推翻重來，“整個過程需要極強的責(zé)任心和專注度，畢竟是上臉產(chǎn)品，每一個環(huán)節(jié)都不得有絲毫的馬虎和懈怠，每一天團隊幾乎都在連軸轉(zhuǎn)，沒有停歇過，”楊君這樣說道。但即便如此，團隊也從來沒想過放棄，“因為大家真的很熱愛這一行?！? 還有直接面對消費者的一線客服人員，無論是反復(fù)的詢問還是帶有情緒的抱怨、不理解甚至質(zhì)疑，他們都一一耐心解答，始終報以正能量的微笑服務(wù)，找到消費者的真正訴求和問題所在，并為他們解決實際的問題。 以及更多在華熙鉆研玻尿酸的原料和配方工程師，他們大半輩子和原料打交道，對其分子特性了如指掌，并致力于研究它在對人體有益的各個領(lǐng)域的應(yīng)用，去填補國內(nèi)技術(shù)空白。為了一條生產(chǎn)線的打磨，他們不吝花上兩年時間，反復(fù)調(diào)整核心數(shù)據(jù);在實驗室，為一款產(chǎn)品進行上百次的測試也是常態(tài)……而這樣日復(fù)一日的研究工作，許多人一干就是二十年。他們，也成了潤百顏飛速發(fā)展最堅實的后盾。 源于熱愛，成于專注。潤百顏出于對用戶的熱愛、對中國美妝事業(yè)的熱愛，專注于在玻尿酸領(lǐng)域的深耕，成就了品牌的快速發(fā)展;而一個又一個堅守在各自崗位上，以專業(yè)的技術(shù)和敬業(yè)的精神持續(xù)付出的潤百顏人，也成為“因愛專注”理念的實踐者。 被譽為“日本經(jīng)營之圣”的稻盛和夫在其著作《斗魂》中寫道，成功始于熱情。若是具有燃燒般的熱情，幾乎任何事情都可以做成。 在各個領(lǐng)域，無論一個人還是一家企業(yè)、一個品牌，要想獲得成功，熱愛和專注都是必不可少的品質(zhì)。源于熱愛，方能專注于此，并排除萬難而不放棄，也只有持之以恒的專注，才能收獲時間的饋贈，成就專業(yè)，創(chuàng)造非凡。 在諾貝爾獎歷史上寫下了中國女性名字的屠呦呦女士，正是出于對中醫(yī)藥的一腔熱愛，60年如一日投入科研事業(yè)，最終發(fā)現(xiàn)治療瘧疾的青蒿素，解決了全球一大醫(yī)學(xué)難題，造福人類。對眾人眼中的“天才滑雪少女”谷愛凌而言，和天賦相比，那種一看到雪場就興奮的熱愛，和日復(fù)一日專心致志、摔倒了就爬起來的訓(xùn)練才更是她成功的關(guān)鍵。當(dāng)被媒體問及成功的秘訣時，她以輕松而又堅定的口吻回應(yīng):“吃好睡好，同時保持熱愛，做一件事情時，就要百分之百投入?！? 這些在科學(xué)、藝術(shù)、體育等領(lǐng)域有著非凡成就的女性，她們因熱愛而能夠真正專注，沉淀時間的力量，收獲他人難以匹敵的專業(yè)。而在我們身邊，還有更多同樣有著自己的熱愛和專注，為家庭、為工作、為社區(qū)默默付出的普通女性。她們熱愛護膚，獲得美麗和自信;熱愛學(xué)習(xí)，獲得知識和思考的樂趣;熱愛健身，獲得健康和身心的平衡…… 從成立伊始就立志于為中國女性帶來更好護膚體驗的潤百顏，也始終與這些心懷熱愛的女性同行，鼓勵和致敬不同領(lǐng)域的杰出女性。 這種“因愛專注”的理念，也正伴隨著潤百顏的產(chǎn)品和品牌一系列深入各領(lǐng)域的其他動作，擴散到消費者和廣泛的人群——低碳環(huán)保的空管回收、鄉(xiāng)村美育的公益事業(yè)，藝術(shù)聯(lián)名的跨界合作…… 每一種熱愛都值得被看見和嘉獎，每一份專注都將獲得回饋，潤百顏為熱愛鼓掌，為專注驕傲。